Performance branding: Sự dịch chuyển tất yếu trong xu hướng tiếp thị tương lai

I. Performance branding là gì?

Để hiểu chi tiết về Performance Branding (thương hiệu hiệu suất), trước tiên bạn cần nắm được hai thành phần chính tạo nên nó:

Performance Marketing + Brand Marketing = Performance Branding

1. Brand Marketing

Brand Marketing (Tiếp thị thương hiệu) tập trung vào sự tăng trưởng về lâu dài và chất lượng như nhận thức về thương hiệu, sự ghi nhớ, tình cảm và mức độ tương tác.

Các nhà tiếp thị thương hiệu xây dựng thương hiệu của mình bằng cách truyền đạt sứ mệnh, giá trị, tiếng nói, tính cách và tính thẩm mỹ của thương hiệu tới khán giả. Họ quảng bá loại nội dung này nhằm thu hút khách hàng trong giai đoạn khám phá và giữ chân khách hàng hiện tại.

3 đặc điểm chính của Brand Marketing:

Hoạt động trong khoảng hơn 6 tháng, tác động được nhìn thấy trong năm thứ hai và thứ ba;
Lấy con người làm trung tâm, sử dụng storytelling để mang những giá trị của thương hiệu vào cuộc sống
Tạo nhận thức tích cực về thương hiệu và sự liên kết thương hiệu với tình huống mua hàng.

2. Performance Marketing

Performance Marketing (tiếp thị dựa trên hiệu suất) nhắm đến các kết quả định lượng, mang tính ngắn hạn và nhanh chóng như số lần nhấp chuột, khách hàng tiềm năng và tỷ lệ chuyển đổi.

Những số liệu này thu hút những người mua sắm đang trong giai đoạn cân nhắc và sẵn sàng mua. Các nhà tiếp thị hiệu suất làm việc với các chiến dịch dựa trên hiệu suất như trang web, mạng xã hội và quảng cáo tìm kiếm có phí cũng như nội dung được tài trợ.

Nói cách khác, nếu Brand Marketing tập trung vào nghệ thuật kể câu chuyện thông qua hình ảnh, giá trị và tính cách của thương hiệu, thì Performance Marketing tập trung nhiều hơn vào việc tận dụng dữ liệu cụ thể để tạo ra chuyển đổi và doanh thu có thể đo lường được.

3 đặc điểm chính của Performance Marketing:

Có tác dụng trong ngắn hạn (như hôm nay, tuần này, tháng này,…)
Dựa trên sản phẩm và sử dụng dữ liệu để thúc đẩy các lựa chọn nhắm mục tiêu và nhắn tin
Ưu tiên hành động có chi phí hiệu quả nhất như có khách hàng tiềm năng, doanh số bán hàng, lượt đăng ký, … bất kể chuyển đổi nào mang lại lợi ích cho thương hiệu

3. Performance Branding

Performance Branding là một chiến lược toàn kênh kết hợp sức mạnh cảm xúc của việc xây dựng thương hiệu với độ chính xác của hoạt động Performance Marketing.

Nó gồm 5 yếu tố chính: Kết quả kinh doanh, chiến lược tổng thể, ý tưởng sáng tạo lớn, lựa chọn kênh có chủ ý và khung đo lường tổng hợp. Tất cả nhằm mục đích duy nhất là theo đuổi mục tiêu tăng trưởng.

Xây dựng Performance Branding mang lại trải nghiệm thương hiệu liền mạch, nhất quán cho khách hàng, dù họ ở bất kỳ đâu trong hành trình mua hàng. Bên cạnh đó, nó giúp khoản đầu tư Marketing của bạn hoạt động hiệu quả hơn, đem lại tăng trưởng kinh doanh bền vững.

II. Tại sao Performance Branding lại là sự dịch chuyển tất yếu trong xu hướng tiếp thị tương lai?

1. Performance Branding là chiến lược quan trọng để doanh nghiệp phản ứng kịp thời đối với những thay đổi về văn hóa, hành vi người tiêu dùng và công nghệ.

Giải quyết bài toán xây dựng thương hiệu và tăng hiệu suất

Các nhà tiếp thị sử dụng Brand Marketing để xây dựng tính cách và quan điểm của mình theo thời gian, sau đó thêm Performance Marketing để đưa ra lời đề nghị trực tiếp cho người mua. Và tất cả đều được hỗ trợ bởi dữ liệu cứng.

Các thương hiệu hiện nay đều chú ý đến cách họ kể câu chuyện của mình cũng như cách họ nhắm mục tiêu và đo lường phản ứng của khán giả. Nó không còn chỉ tiếp thị thương hiệu hay tiếp thị hiệu suất. Đó là sự hài hòa giữa tiếp thị thương hiệu và tiếp thị hiệu suất.

Lấy được lòng tin của người tiêu dùng

Theo một nghiên cứu được thực hiện với 56.000 người dùng Internet từ khắp 81 quốc gia, 96% người tiêu dùng không tin tưởng vào những nội dung mà người có ảnh hưởng trình bày trên mạng xã hội.

Mong muốn của người tiêu dùng về tính xác thực được phản ánh qua sự gia tăng trong quan hệ giữa UGC (nội dung do người dùng sản xuất) và nhà sáng tạo.

Hiện nay, các tương hiệu đang dần khai thác tính sáng tạo để tạo ra nhận thức về mục đích và giá trị của thương hiệu mình. Vì Performance Branding tận dụng dữ liệu khách hàng như một cách để liên tục tinh chỉnh DNA của thương hiệu nên nó đảm bảo rằng thông điệp thương hiệu sẽ hướng đến cung cấp giá trị cho người tiêu dùng thay vì chỉ là các số liệu về lợi nhuận hoặc chuyển đổi.

Thích ứng kịp thời với các đổi mới về công nghệ

Các thương hiệu sẽ cần đa dạng hóa cách tiếp cận của mình trên các kênh khác nhau và tận dụng dữ liệu đối tượng để xác định thông điệp nào phù hợp nhất cho kênh nào và nội dung sáng tạo nào truyền tải thông điệp thương hiệu hiệu quả nhất.

Khi áp dụng nội dung quảng cáo thương hiệu vào các khung thử nghiệm trên các kênh và phân khúc đối tượng khác nhau, các thương hiệu sẽ có thể thu thập dữ liệu cần thiết để tối ưu hóa hiệu suất và mang lại giá trị cho khách hàng của mình.

2. Performance Branding là chiến lược để đạt được sự tăng trưởng bền vững, lâu dài

Cách tiếp cận xây dựng thương hiệu dựa trên hiệu suất sẽ phát triển thương hiệu thành một mô hình tự duy trì, thúc đẩy tăng trưởng thông qua cái được gọi là “vòng tăng trưởng”.

Vòng tăng trưởng là các quá trình bền vững trong đó các khoản đầu tư bạn thực hiện tạo ra sản lượng mà sau đó có thể được tái đầu tư mà không cần phải sử dụng thêm nguồn lực nào khác. Chìa khóa để kích hoạt vòng tăng trưởng về cơ bản là tạo ra một thương hiệu có nền tảng vững chắc về cả chiến lược và khuôn khổ thiết kế.

Klarna là một ví dụ. Thương hiệu bắt đầu với lời hứa sẽ tạo ra trải nghiệm mua sắm đầy cảm hứng, “mượt mà” từ duyệt web đến thanh toán và thanh toán hàng tháng. Trong khi đó, phần lớn các đối thủ cạnh tranh trong lĩnh vực “mua ngay, trả tiền sau” tập trung vào việc làm cho trải nghiệm thanh toán và thanh toán trở nên liền mạch. Không chỉ hứa hẹn, Klarna đã duy trì tính nhất quán trên nhiều điểm tiếp xúc – từ quảng cáo vui nhộn, màu hồng, khơi gợi cảm xúc cho đến tạo trải nghiệm mua sắm chỉ bằng một nút bấm cho đến ứng dụng cho phép khách hàng duyệt qua các sản phẩm mà họ có thể quan tâm.

Vòng lặp tăng trưởng chỉ là một trong nhiều ví dụ về cách các sáng kiến thương hiệu có thể dẫn đến kết quả hoạt động như thế nào. Khi được sử dụng đúng cách và nhất quán, thương hiệu có thể cung cấp nhiên liệu cho sự tăng trưởng lâu dài và ngày càng phát triển hơn nữa.

3. Performance branding tiếp cận khách hàng trên mọi mặt trận

Khác với các phương pháp trước đây, Performance Branding áp dụng cách tiếp cận toàn phễu, xem xét các sắc thái của mọi giai đoạn trong hành trình của người mua. Chân dung người mua ở đầu phễu được sử dụng để tạo trang đích tùy chỉnh cho đa dạng phân khúc đối tượng. Và chiến lược chuyển đổi ở cuối phễu được củng cố bằng thiết kế nhận diện thương hiệu mạnh mẽ và nhất quán.

Sau cùng, Performance Branding cho thấy tầm quan trọng của việc tập trung bức tranh tổng thể, do đó không có giai đoạn phễu nào được tối ưu hóa một cách riêng lẻ.

Trong một báo cáo phân tích hơn 500 thương hiệu và chiến dịch phản hồi trực tiếp từ 21 doanh nghiệp trong khung thời gian 3 năm, Facebook đã chứng minh tính hiệu quả của chiến lược tiếp thị toàn diện, toàn phễu với kết quả cho thấy cả chiến dịch tăng trưởng thương hiệu và chiến dịch ngắn hạn đều “có hiệu quả nhất quán trong việc thúc đẩy doanh số bán hàng”.

III. Làm thế nào để xây dựng chiến lược Performance Branding hiệu quả khi mới bắt đầu?

1. Xác định mục tiêu

Đặt mục tiêu rõ ràng cho thương hiệu sẽ giúp bạn biết mình cần theo dõi và cải thiện những chỉ số nào.

Mục tiêu thương hiệu tốt nhất là mục tiêu SMART, bao gồm:

Specific (Cụ thể): Mục tiêu chi tiết và tránh mơ hồ
Measurable (Có thể đo lường được): Mục tiêu có thể định lượng được và phải có cách để đánh giá sự tiến bộ
Achievable (Có thể đạt được): Mục tiêu dù tham vọng đến đâu những vẫn phải đạt được một cách thực tế
Relevant (Có liên quan): Mục tiêu phải phù hợp với mục tiêu kinh doanh tổng thể
Time-bound (Có giới hạn thời gian): Đặt giới hạn thời gian để đạt được mục tiêu giúp bạn đi đúng hướng

Một số ví dụ về mục tiêu mà bạn có thể đặt ra bao gồm:

Tăng lượng tìm kiếm cho từ khóa có thương hiệu lên 25% trong 6 tháng tới
Tăng khả năng ghi nhớ về thương hiệu lên 30% vào cuối năm
Tăng mức độ tương tác trên mạng xã hội lên 15% vào cuối quý

2. Xác định các thông số/chỉ số chính để đo lường

Tiếp theo, chọn số liệu bạn sẽ theo dõi để đo lường quá trình hướng tới mục tiêu của bạn. Hãy dành chút thời gian để thử nghiệm và tìm ra số liệu tốt nhất cho công ty của mình.

Tất nhiên, không có mẫu số chung nào cho tất cả nhưng dưới đây là một vài chỉ số bạn có thể tham khảo:

Độ gợi nhớ thương hiệu: Số người ghi nhớ hoặc nhận ra thương hiệu của bạn rất hữu ích trong việc đo lường nhận thức về thương hiệu
Lưu lượng truy cập trang web: Giúp bạn ước tính phạm vi tiếp cận và mức độ phổ biến của thương hiệu
Lượng tìm kiếm cho từ khóa có thương hiệu: Có bao nhiêu người đang tìm kiếm doanh nghiệp của bạn trên Google và các công cụ tìm kiếm khác? Nó sẽ cho bạn biết có bao nhiêu người đang tích cực tìm kiếm doanh nghiệp của bạn trên không gian trực tuyến
Liên kết ngược: Nếu trang web của bạn tự nhiên kiếm được nhiều liên kết hơn thì đây là dấu hiệu tốt cho thấy phạm vi tiếp cận trực tuyến của bạn đang mở rộng
Người theo dõi trên mạng xã hội: Phương tiện truyền thông xã hội là một công cụ giá trị để đo lường sự thành công của thương hiệu. Và lượng người theo dõi thương hiệu là thước đo tuyệt vời
Lượt đề cập trên mạng xã hội: Bạn cũng có thể theo dõi số lần mọi người đề cập đến thương hiệu của bạn trên mạng xã hội, cho dù trên hồ sơ của bạn hay ở nơi khác
Phạm vi tiếp cận xã hội: Thước đo số lượng người nhìn thấy tên bạn trên mạng xã hội. Để đo lường điều này, hãy xem xét số lượng lượt đề cập và số lượng người có thể sẽ nhìn thấy những lượt đề cập đó
Tương tác xã hội: Đây là cách tuyệt vời để theo dõi số lượng người dùng quan tâm tích cực hơn đến thương hiệu của bạn.

3. Lựa chọn công cụ/phương pháp tiến hành chính

Một số công cụ hữu ích bao gồm:

Khảo sát: Tiến hành khảo sát qua email, điện thoại, mạng xã hội, trang web và trực tiếp. Hãy thử hỏi khách hàng hiện tại xem họ biết đến bạn như thế nào và hỏi những người tham gia khảo sát ngẫu nhiên xem họ có nhận ra thương hiệu của bạn không
Công cụ phân tích trang web: Google Analytics là một cách tuyệt vời để đo lường lưu lượng truy cập, tương tác trang web,…
Các công cụ nghiên cứu từ khóa và SEO: Sử dụng Ahrefs và Google Trends để nghiên cứu lượng tìm kiếm từ khóa, liên kết ngược,…
Công cụ phân tích phương tiện truyền thông xã hội: Gồm các công cụ được tích hợp trong nền tảng và công cụ của bên thứ ba – những công cụ theo dõi thương hiệu mạnh mẽ
Công cụ giám sát phương tiện truyền thông xã hội: Theo dõi lượt đề cập đến thương hiệu của bạn trên phương tiện truyền thông xã hội.

4. Thử nghiệm các chiến thuật mới

Khi đã chuẩn bị sẵn các công cụ theo dõi Performance Branding, hãy tiếp tục thực hiện theo các chiến lược xây dựng thương hiệu. Khi bạn thực hiện thay đổi cho chiến dịch của mình, hãy theo dõi kết quả và cập nhật chiến lược sao cho phù hợp.

Nếu bạn thử một phương pháp mới và thấy nó hiệu quả, hãy cân nhắc đầu tư nhiều hơn vào phương pháp đó. Ngược lại, nếu chiến dịch không đáp ứng mong đợi của bạn, hãy điều chỉnh các yếu tố khác nhau cho đến khi bạn nhận được kết quả mong đợi.

Ngoài ra, hãy cân nhắc việc chạy thử nghiệm A/B, trong đó bạn thay đổi một thành phần của quảng cáo, trang hoặc mục khác và xem phiên bản nào hoạt động tốt nhất.

Phiên bản nào hoạt động tốt nhất sẽ trở thành phiên bản cuối cùng.

5. Điều chỉnh lại chiến lược cho phù hợp dựa trên dữ liệu thu được sau khi triển khai

Sau khi thu thập dữ liệu và thử nhiều chiến thuật mới, hãy tiếp tục tinh chỉnh chiến lược xây dựng thương hiệu của mình. Ngoài ra, hãy sử dụng dữ liệu đã được thu thập để đảm bảo các nỗ lực tiếp thị và xây dựng thương hiệu của bạn luôn nhất quán.

Điều quan trọng là luôn theo dõi dữ liệu, chạy thử nghiệm và điều chỉnh chiến dịch của mình để các chiến dịch tốt hơn theo thời gian.

Blog, Kiến thức chia sẻ