Influencer Marketing trong ngành F&B

Người có ảnh hưởng là những cá nhân có lượng người theo dõi lớn trên mạng xã hội – hay nói một cách khác, đây là những người có thể ảnh hưởng đến hành vi của những người theo dõi họ (followers) với tư cách là người tiêu dùng.

Mặc dù bất kỳ ai cũng có thể là người có ảnh hưởng, nhưng internet hay các mạng xã hội có xu hướng ưu ái những người giàu có, nổi tiếng và quyến rũ. Để kiểm chứng, bạn hãy thử xem danh sách 50 người có ảnh hưởng trên mạng xã hội hàng đầu thế giới năm 2021 xem bao nhiêu trong số họ là người nổi tiếng (celebrity).

Tuy nhiên, không phải tất cả các tài khoản mạng xã hội đều đại diện cho con người, và những người có ảnh hưởng cũng vậy. Những người có ảnh hưởng đến động vật cũng tính là influencer, tương tự như các lĩnh vực khác như AI chẳng hạn. Influencer về robot nổi tiếng nhất có tên là Lil Miquela, 19 tuổi, có tài khoản (được tạo bởi một công ty khởi nghiệp ở Los Angeles) sở hữu lượng người theo dõi lên tới ba triệu người.

Người có ảnh hưởng thường được chia làm 5 cấp độ:

• Nano Influencers: Những người có ảnh hưởng có số người theo dõi thấp hơn 10.000 người
• Micro influencers: Những người có ảnh hưởng có số người theo dõi từ 10.000 – 50.000
• Medium influencers: Những người có ảnh hưởng có số người theo dõi từ 50.000 – 100.000
• Macro influencers: Những người có ảnh hưởng có số người theo dõi trên 500.000
• Mega influencers: Những người có ảnh hưởng có số người theo dõi trên 1 triệu người

1.2 Một “thương vụ” kết hợp giữa Influencer với thương hiệu diễn ra như thế nào?

Sự hợp tác giữa người có sức ảnh hưởng và một thương hiệu thường thường sử dụng một trong hai mô hình sau:

• Influencer được trả một mức cố định cho mỗi bài đăng để giới thiệu sản phẩm hoặc dịch vụ. Trong đó mức chi phí thường được thoả thuận giữa đôi bên.
• Người có ảnh hưởng đăng bài về sản phẩm hoặc dịch vụ kèm theo liên kết đến cổng mua hàng. Mỗi khi người xem mua sản phẩm bằng cách nhấp qua liên kết hoặc sử dụng mã khuyến mãi, người có ảnh hưởng sẽ kiếm được hoa hồng từ liên kết.

2.Những nền tảng phổ biến nhất trong Influencer marketing

Trong một cuộc khảo sát năm 2022 với hơn 2.000 thương hiệu toàn cầu, khoảng 80% cho biết họ sử dụng Instagram để hợp tác tiếp thị với người có ảnh hưởng. Trong một diễn biến khác, TikTok đang ngày càng phát triển: trong cùng một nghiên cứu được thực hiện vào năm 2023, 56% thương hiệu tham gia cho biết đã sử dụng nền tảng này cho các chiến dịch tiếp thị có ảnh hưởng.

Mặc dù Instagram và TikTok là những nền tảng phổ biến nhất để tiếp thị với người có ảnh hưởng nhưng các thương hiệu không nên bỏ qua tiềm năng của các lựa chọn thay thế. Chẳng hạn như một người có ảnh hưởng với số lượng người đăng ký YouTube ấn tượng. Giống như các hình thức tiếp thị truyền thống, tiếp thị với người có ảnh hưởng phải được điều chỉnh sao cho phù hợp với khách hàng mục tiêu của thương hiệu.

Ngoài ra, nghiên cứu được thực hiện bởi nền tảng tiếp thị có ảnh hưởng Influence cho thấy rằng một số nền tảng nhất định có thể thu hút những người có ảnh hưởng, tùy thuộc vào số lượng người theo dõi mà người ảnh hưởng đó có. Ví dụ: những người có ảnh hưởng vi mô (Micro) và trung bình (medium) có xu hướng thích Instagram, trong khi những người có ảnh hưởng vĩ mô và lớn chuyển sang TikTok.

3.Tiêu chí chọn Influencer giúp chiến dịch tiếp thị của bạn hiệu quả nhất

Bạn có thể cho rằng các thương hiệu chỉ muốn làm việc với những người có ảnh hưởng ở cấp độ cao nhất (500.000 – 1 triệu followers), nhưng đây không phải lúc nào cũng là tiêu chí mang tính quyết định.

Nguyên nhân là bởi, trong một số trường hợp, những người có ảnh hưởng vi mô có thể tạo ra nhiều nội dung phù hợp hơn so với các “đồng nghiệp vĩ mô” của họ. Chẳng hạn như để phục vụ cho mục đích nâng tầm sản phẩm / dịch vụ, nhiều thương hiệu đã sử dụng các nhiếp ảnh gia, nhà tạo mẫu, nghệ sĩ trang điểm chuyên nghiệp… để phục vụ cho mục đích đăng bài của mình. Thế nhưng chính việc quá “cầu toàn” đã vô tình tạo ra một hình ảnh quá cao cấp, từ đó tạo ra những nội dung đại diện cho một phong cách sống quá xa xỉ. Điều này tạo ra cảm giác “xa vời” cho một bộ phận người theo dõi, qua đó ảnh hưởng trực tiếp tới mục tiêu của chiến dịch.

Do vậy, tiêu chí chọn influencer hiệu quả nhất không phải là chọn người có lượng follow cao nhất, sử dụng nhiều tài nguyên cao cấp nhất mà cần dựa vào chính những người theo dõi, những followers của họ.

Chẳng hạn như nếu bạn đang tìm cách tiếp cận với những người làm việc văn phòng, việc hợp tác với một ca sĩ nổi tiếng ở cấp độ mega influencer chưa chắc đã mang lại hiệu quả hơn việc hợp tác với một medium-influencers cũng đang làm công việc văn phòng giống như người theo dõi của mình.

Tất nhiên, có những lợi ích rõ ràng khi làm việc với những người có ảnh hưởng vĩ mô: với lượng người theo dõi đông đảo, họ có thể giúp các thương hiệu tiếp cận hàng trăm nghìn hoặc thậm chí hàng triệu người chỉ với một bài đăng. Tuy nhiên, nó có thực sự hiệu quả so với ngân sách mà thương hiệu cần phải chi ra hay không vẫn còn là một dấu hỏi cần chính thương hiệu trải nghiệm và đúc kết.

Do đó, kết luận hay tiêu chí bạn cần rút ra đó là hãy xác định công chúng mục tiêu trước khi tiến hành triển khai tiếp thị với người có sức ảnh hưởng.

4. Ví dụ và các case study thực tế về các chiến dịch tiếp thị với người có ảnh hưởng trong ngành F&B

4.1 Cách chọn người có ảnh hưởng phù hợp với loại hình doanh nghiệp

Để tiến hành tiếp thị với người có sức ảnh hưởng, thương hiệu sẽ phải lựa chọn vô số những food influencer. Dưới đây là các loại thương hiệu và doanh nghiệp khác nhau có thể thu được lợi ích khi hợp tác với những người có ảnh hưởng về thực phẩm:

• Nhà hàng, quán cà phê, quán bar, tiệm bánh

Nếu thương hiệu của bạn thuộc bất kỳ danh mục nào ở trên, việc hợp tác với các blogger ẩm thực và những người có ảnh hưởng về ẩm thực là một lựa chọn vô cùng khả quan. Các đánh giá và phản hồi từ những người có ảnh hưởng về ẩm thực có thể ảnh hưởng rất lớn đến cảm xúc của khán giả cũng như người theo dõi của họ.

• Thương hiệu sản phẩm thực phẩm và đồ uống

Cho dù bạn là thương hiệu cung cấp các sản phẩm sữa, đồ ăn nhẹ hay đồ uống tốt cho sức khỏe, việc thu hút những người có ảnh hưởng về thực phẩm tham gia sẽ thu hút nhiều sự chú ý hơn đến nội dung của bạn. Đặc biệt nếu bạn mới bắt đầu trong ngành F&B, những người có ảnh hưởng về ẩm thực và blogger ẩm thực có thể giúp bạn mở rộng phạm vi tiếp cận.

Chợ, cửa hàng tiện lợi/tạp hóa, Thương mại điện tử thực phẩm

Chợ thực phẩm, cửa hàng tạp hóa, cửa hàng tiện lợi và các cửa hàng khác cũng có thể được hưởng lợi rất nhiều từ phạm vi phủ sóng của người ảnh hưởng. Việc được giới thiệu về hệ thống cửa hàng cũng như các sản phẩm từ cửa hàng có thể giúp người dùng sẵn sàng trải nghiệm và ghé thăm, mang lại lợi ích rất lớn cho bạn.

Ví dụ tiêu biểu là đợt livestream bán hàng vài tháng 12/2023 ở chợ Bến Thành vừa qua, thu hút tới hơn 18.200 đơn hàng trong một phiên, một con số kỷ lục.

Giao đồ ăn

Cuối cùng, ngay cả các thương hiệu giao đồ ăn cũng có thể mời những gương mặt quen thuộc trong ngành để nâng cao sự hiện diện của thương hiệu và cải thiện tình cảm với thương hiệu. Những người có ảnh hưởng về thực phẩm có thể đóng vai trò là đại sứ thương hiệu và tạo ấn tượng tích cực.

4.2 Năm chiến lược tiếp thị với người có ảnh hưởng đã chứng minh được hiệu quả trong ngành F&B

4.2.1 Giới thiệu món ăn yêu thích

Đầu năm nay, Chipotle, một hãng đồ ăn nhanh nổi tiếng của Mỹ,, đã ra mắt hai món thực đơn mới – Fajita Quesadilla Hack và Keithadilla – lấy cảm hứng từ các đơn đặt hàng tùy chỉnh của Keith Lee và Alexis Frost, những người có ảnh hưởng trên TikTok.

Lee và Frost đã chia sẻ video về cách thưởng thức Steak Quesadilla với rau Fajita, dầu giấm mật ong tự làm và nước sốt kem chua. Các video đã lan truyền, tạo ra hơn 30 triệu lượt xem, 3 triệu lượt thích và 69,5 nghìn lượt chia sẻ trên TikTok, thúc đẩy lưu lượng truy cập và doanh số bán hàng hơn cho các dịch vụ thực phẩm và đồ uống của Chipotle

Những người có ảnh hưởng, giống như những người nổi tiếng (Celebs), có lượng người hâm mộ trung thành ngưỡng mộ lối sống và sự lựa chọn của họ về đồ ăn, đồ uống, địa điểm du lịch hay các sản phẩm và dịch vụ khác. Việc giới thiệu món ăn yêu thích của họ là một trong những chiến lược với người có sức ảnh hưởng tốt nhất để:

• Khai thác cơ sở người hâm mộ trung thành của người có ảnh hưởng và thúc đẩy họ mua hàng.
• Tiếp thị và lan truyền nội dung trên phương tiện truyền thông xã hội. Tăng lưu lượng truy cập tại cửa hàng.
• Thúc đẩy tạo ra cú huých khiến doanh thu của bạn tăng vọt chỉ trong một thời gian ngắn

4.2.2. “Đánh chiếm” Metaverse với các trải nghiệm trò chơi mới mẻ

Khi nói đến tiếp thị dịch vụ thực phẩm và đồ uống, định vị thương hiệu hiệu quả chính là chìa khóa. Vì metaverse là địa điểm giao lưu mới dành cho thế hệ trẻ nên đó cũng là nơi thương hiệu của bạn nên được định vị. Lúc này, những người có ảnh hưởng trong lĩnh vực trò chơi điện tử (Gaming) có thể giúp bạn làm điều đó.

Chipotle tận dụng những người có ảnh hưởng đến trò chơi để ra mắt trò chơi Roblox đầu tiên. Họ đã giới thiệu mô hình ảo của nhà hàng của họ trong metaverse để tăng doanh số bán hàng trong dịp lễ Halloween năm 2021. Trò chơi cho phép người chơi giành được mã khuyến mãi thú vị và phần thưởng đồ ăn miễn phí khi đặt hàng từ Chipotle.

Để khuấy động sự cường điệu trước khi ra mắt trò chơi, Chipotle đã tìm đến những người có ảnh hưởng trong lĩnh vực gaming. Một số người chơi YouTube đã chia sẻ các video giới thiệu về trò chơi “săn mã giảm giá” của hãng và giải thích cách hoạt động của trò chơi nhằm tạo cho người xem cảm giác thú vị, từ đó thu về tổng cộng hơn 850 nghìn lượt xem. Các video khuyến khích người xem nhận bánh burrito miễn phí từ nhà hàng gần nhất.

Cho dù bạn là Nhà hàng phục vụ nhanh (Quick-Services-Restaurant) hay ứng dụng giao đồ ăn, những người có ảnh hưởng trong lĩnh vực Gaming đều có thể giúp bạn giành được khách hàng mới và tạo ra khách hàng trung thành. Game thủ có mối liên hệ chặt chẽ với cộng đồng game, những người coi trọng đề xuất của họ. Những người có ảnh hưởng này thường chia sẻ nội dung thô (raw) chưa qua chỉnh sửa với khán giả của mình, điều này khiến nội dung của họ có vẻ chân thực hơn các dạng nội dung từ những người có ảnh hưởng trong lĩnh vực khác. Từ đó, họ giúp thương hiệu mở ra khả năng tiếp cận được khán giả và chiếm được lòng tin của họ.

4.2.3.Đầu tư vào podcast kết hợp cùng người có ảnh hưởng

Bạn có bao giờ tự hỏi làm thế nào podcast thúc đẩy sự phát triển của dịch vụ giao đồ ăn hàng tỷ đô la của hãng HelloFresh (Đức) không? HelloFresh đã bắt đầu đầu tư mạnh vào podcast ngay sau khi nhảy vào nhóm tiếp thị với người có ảnh hưởng.

Thương hiệu này đã tài trợ cho một số podcast được nghe nhiều nhất với hàng nghìn người theo dõi trên mạng xã hội. Điểm chung của những “diễn giả – host” trong những podcast này là tiếng nói của họ có giá trị trong cộng đồng.

Podcast thu hút khán giả và khuyến khích họ hành động, đặc biệt là các podcast do người có ảnh hưởng tổ chức. Những người có ảnh hưởng kết nối với cộng đồng của họ thông qua nội dung âm thanh chân thực dưới dạng các buổi trò chuyện, nội dung này có thể được các thương hiệu cung cấp dịch vụ thực phẩm và đồ uống tận dụng để thu hút khách hàng mới.

Người dẫn chương trình chia sẻ một quảng cáo về HelloFresh là gì, tại sao họ thích nó và cách nó có thể giúp người nghe chuẩn bị thực phẩm tươi sống mà không gặp rắc rối. Chỉ đơn giản như vậy nhưng đã khiến HelloFresh vụt sáng trở thành một trong những nhà cung cấp thực phẩm tươi sống được sử dụng nhiều nhất tại Mỹ trong giai đoạn đại dịch Covid-19.

4.2.4. Tạo ra một nhóm người có ảnh hưởng để tiếp cận tới những “nỗi đau” của đối tượng mục tiêu

Các thương hiệu và nhà tiếp thị biết rằng họ phải chọn những người có ảnh hưởng gây được tiếng vang với đối tượng mục tiêu của họ, nhưng có rất ít thương hiệu thực sự khai thác phương pháp này một cách hiệu quả.

Lý do cho tình trạng này là họ không biết / không có các số liệu cần thiết để xác định những người có ảnh hưởng và công cụ phù hợp. Chẳng hạn như nền tảng tiếp thị nào giúp “hợp lý hóa” toàn bộ quá trình kết nối thương hiệu với những người có ảnh hưởng và những người theo dõi họ.

Trong một diễn biến khác Những thương hiệu sử dụng chiến thuật phù hợp đã đạt được kết quả đáng chú ý. Lấy ví dụ, Blue Apron, một trong những thương hiệu dịch vụ thực phẩm và đồ uống hàng đầu đã sử dụng một hướng tiếp thị với người có ảnh hưởng vô cùng sáng tạo.

Thương hiệu đã chọn những người có ảnh hưởng theo điểm yếu hoặc nỗi đau của khách hàng để nhắm mục tiêu hiệu quả vào các phân khúc cụ thể và nổi bật giữa các đối thủ cạnh tranh. Họ thuê những người có ảnh hưởng đại diện cho từng phân khúc để kết nối với cộng đồng tốt hơn chẳng hạn như:

• Nhóm người có ảnh hưởng với đối tượng phụ huynh và gia đình với các nội dung hướng tới những phụ huynh không thể chuẩn bị cho gia đình mình một bữa ăn ngon do bận rộn.
• Nhóm người có ảnh hưởng với đối tượng quan tâm về dinh dưỡng và chuyên gia: họ mang tới những lời khuyên cho những người đang mắc các căn bệnh về dinh dưỡng như tiểu đường nhằm quảng bá các chế độ dinh dưỡng phù hợp dựa trên sản phẩm của hãng.
• Nhóm người có ảnh hưởng với đối tượng là doanh nhân và chủ doanh nghiệp: Tương tự như nhóm cha mẹ – gia đình, những nội dung này hướng tới những doanh nhân bận rộn không có thời gian dùng bữa nhưng vẫn cần đảm bảo về sức khỏe.

Việc chia các đối tượng ra để lựa chọn influencers phù hợp đã giúp Blue Apron tiếp cận tới rất nhiều tệp khách hàng khác nhau và mang lại hiệu quả đáng kinh ngạc xuyên suốt các chiến dịch tiếp thị của mình.

4.2.5 Hướng tới những nền tảng truyền thông xã hội đặc thù

TikTok và Instagram là những lựa chọn hàng đầu khi nói đến tiếp thị có ảnh hưởng. Nhưng Twitch đang ngày càng cho thấy mình có tiềm năng lớn. Thông qua việc cho phép người dùng phát trực tiếp các luồng trò chơi, giải đấu thể thao điện tử, chương trình phát sóng âm nhạc và nội dung video “ngoài đời thực”. Twitch cho phép bạn quảng bá các dịch vụ ăn uống trong một cộng đồng cụ thể gắn kết với nhau vì có cùng sở thích.

Lấy Starbucks làm ví dụ. Quán cà phê đa quốc gia này đã hợp tác với người có ảnh hưởng trên Twitch là Harry Mack để tổ chức chương trình Twitch “Reverse Roast” trực tiếp kéo dài một giờ để người hâm mộ có thể cùng tham gia cuộc vui. Bằng những cuộc trò chuyện nhẹ nhàng, vui vẻ, Mack đã giúp những người uống cà phê tại nhà tìm hiểu thêm về các sản phẩm cà phê sắp ra mắt của Starbucks.

Vì người tiêu dùng hiện yêu cầu nhiều nội dung phù hợp hơn nên đây là một chiến lược tuyệt vời để đưa tính cá nhân hóa lên một tầm cao mới và khơi gợi sự quan tâm đến thương hiệu của bạn. Chẳng hạn như trong buổi phát sóng, Mack đã đề xuất mỗi người xem gợi ý hương vị cà phê của riêng họ dựa trên mô tả của chính mình.

Mặc dù Twitch là một nền tảng tuyệt vời cho mọi loại hình kinh doanh nhưng nó đặc biệt hiệu quả trong việc làm nổi bật các dịch vụ ăn uống. Những khách hàng trẻ tuổi muốn biết cảm giác / chất lượng của một địa điểm trước khi họ ghé thăm nó. Việc mời những người có ảnh hưởng trên Twitch đến nhà hàng của bạn, thậm chí là livestream có thể tạo ra một ấn tượng rất tốt lên đối tượng mục tiêu của bạn.

4.3 Top những thương hiệu sử dụng tiếp thị với người có ảnh hưởng hiệu quả nhất

Chiến dịch #KitchenKaTeacher của Weikfield Ấn Độ

Đây là bài học về cách tận dụng các sự kiện và lễ hội để cộng tác với những người có ảnh hưởng về ẩm thực trên Instagram!

Weikfield Ấn Độ, nhân ngày Nhà giáo đã tận dụng sức ảnh hưởng của các blogger ẩm thực và những người có ảnh hưởng về ẩm thực. Weikfield Ấn Độ đã trao danh hiệu #KitchenKaTeacher cho những người có ảnh hưởng về ẩm thực hàng đầu trong ngành, bao gồm Shivesh Bhatia, Meghna’s Food Magic và Chef Kunal.

Mỗi người có ảnh hưởng về ẩm thực này đều tạo dáng với hộp nguyên liệu và quà tặng từ Weikfield trên Instagram. Sự kiện này thu hút được tới hơn 640.000 lượt xem chỉ trong một bài đăng, trở thành một trong những event viral nhất trong mùa lễ hội tại Ấn Độ.

Amarula UK hợp tác với những người có ảnh hưởng về ẩm thực ở Vương quốc Anh

Thương hiệu rượu Amarula biết rất rõ cách thể hiện thương hiệu của mình bằng hành động. Thông qua việc chỉ ra những cách sử dụng rượu độc đáo và thú vị nhờ những người có ảnh hưởng về ẩm thực như ‘The Boy Who Bakes’ và John Wheite đã thu hút được một lượng đông đảo người xem.

Khi khán giả thấy các blogger ẩm thực yêu thích của họ tạo ra các công thức nấu ăn bằng cách sử dụng một sản phẩm, họ cũng có cảm giác “phải thử” sản phẩm đó để tạo ra đúng mùi vị mà Influencer đang thưởng thức. Vì vậy, hãy khai thác sự quan tâm mà những người có ảnh hưởng này tạo ra trong khán giả.

McDonald’s hợp tác với những người có ảnh hưởng vi mô và người nổi tiếng trên truyền hình

Khi nói đến tiếp thị với người có ảnh hưởng, không có một quy tắc nào được đặt ra. Các thương hiệu F&B có thể chọn những người có ảnh hưởng không trong lĩnh vực thực phẩm, giống như McDonald’s đã làm trong chiến dịch tiếp thị có ảnh hưởng của họ. Hợp tác với những người có ảnh hưởng đến phong cách sống, McDonald’s đã cố gắng quảng cáo khoai tây chiên, McCafe và món bánh bơ sữa giòn.

Mỗi bài đăng đều có hashtag #mccafe và #buttermilktenders. Từ nữ diễn viên truyền hình Cierra Ramirez đến những người có ảnh hưởng vi mô như Steven Kim, McDonald’s đã thu hút được một nhóm người có ảnh hưởng đa dạng tham gia. Chiến dịch đã tạo ra được mức độ tương tác là 5,9%.

Chiến dịch của McDonald’s là một ví dụ tuyệt vời về cách các thương hiệu F&B có thể làm việc với những người có ảnh hưởng từ nhiều lĩnh vực khác nhau. Cuối cùng, những người có ảnh hưởng kết nối tốt với khán giả sẽ là lựa chọn tốt nhất cho thương hiệu của bạn.